周旭:经济下行期中小企业的生存策略

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       在去杠杆去库存贸易战等多重因素叠加之下,中国经济面临较大下行压力。中小企业面临融资难、销售难、招人难、成本高等诸多困难,生存压力极大。针对上述情况,我们提出中小企业应对经济下行的四个生存策略:

第一、 回归主业,做自己擅长的业务。中小企业的发展往往采用基于资源的机会型发展战略。在经济发展较好的时期,企业做的顺风顺水,业务范围盲目扩大。制药企业进入房地产领域,农业企业延伸做酒店,开连锁超市的开始做餐饮等等。在经济下行期,跨界进入的领域大多经营不善,持续亏损;主业也因投入不足,面临竞争力下降,业务增长乏力,现金流告急、人心动荡的被动局面。我们认为,在经济下行期中小企业首先要转换思路企业能做什么并不重要,重要的是本企业做什么能做的更好!”只有那些最擅长的业务,也能让企业渡过寒冬。因此,我们建议企业要回归主业,做自己擅长的业务。

第二、 业务聚焦力出一孔单点突破。中小企业在资金、人才、技术、市场规模等方面与大公司有不小的差距,根本不具备实力与大公司进行全面竞争。中小企业必须有所取舍,放弃一部分客户和市场,将业务聚焦到一个细分领域,倾注公司资源,不断优化成本和运营效率,形成局部优势,这是中小企业在恶劣的外部环境下谋求生存、应对竞争的经典策略。实施业务聚焦策略,最忌讳两点:

1、 舍不得放弃。在企业家眼里,来的都是客,卖出去都是收入。这种观念在经济上行阶段,不会有太大的问题;但是,到了经济下行期,最先倒下的就是资源分散,核心竞争力不强的公司。

2、 流程没有优化。如果企业意识到聚焦的重要性,放弃了一些业务和客户,但是没有沉下心来打磨产品、优化流程、提升管理、降低成本,那么这相当于自废武功,对公司同样有害。

第三、 寻找蓝海创造新的价值主张。市场竞争规则通常都是由大公司制定的,中小公司往往是市场规则的被动接受者。行业规则的制定者在提高服务标准的同时,也抬高了行业的竞争门槛,这种情况下中小企业面临着生死困局,不跟进则出局,跟进就亏损,进退两难。

我们注意到,今天的消费者已经很少在意一台笔记本电脑的运行速度有多快了,客户也几乎不再关心手机的CPU有几个核心了保险公司赔款支付时效从三天提高到一天甚至秒赔并不能打动消费者。其因是过剩的性能并不能赢得客户,而只有解决客户的痛点,消费者才愿意掏腰包

因此,中小企业要避免掉入行业竞争的“规则陷阱”,就必须进行差异化定位围绕细分客户群的特定需求提供不一样的产品和服务。美国有一家健身俱乐部,名字叫曲线美(CURVE),他们发现前来健身的女性其实身材并不是很好,她们不想让男士们看到她们满身赘肉的样子;同时,女性会员还有较为强烈的社交需求。因此,这家公司只接待女性客户,为她们提供私密的健身空间,创造出良好的社交氛围。为了降低成本,他们简化了健身器材、取消了淋浴设施、甚至没有健康教练,在这里的健身费用只相当于其他健身俱乐部三分之一的价格。就是这样一家看似不高端、不主流的健身俱乐部目前已经有9000家门店年营业额超过15亿美元成为行业新秀

第四、 攻击弱点防止大公司的绞杀。中小公司面临的最大威胁还是来自大公司的挤压,只有攻击大公司在强大中蕴含的固有弱点,小公司才能谋求生存,避免被大公司绞杀。中小公司试图从价格和产品功能等方面与大公司进行竞争,往往很难成功,因为这些都是大公司相对容易弥补的短板。但有些短板是大公司固有的,是他很难改进的地方。

比如,一家中央厨房配送的连锁快餐,他的优势是口味统一、价格便宜、上菜速度快。与他相邻的小餐馆要寻求生存,就不能采取降价、提高服务等方式与对手抗衡,因为这些竞争手段,连锁快餐很容易进行针对性的打压。那么,中央厨房配送的固有缺点是什么?就是不方便现场炒菜,菜品口感不佳。因此,在这种情况下小餐馆应专门针对连锁快餐的固有弱点做为自身特色,以“菜还是现炒的更好吃为卖点”进行防御性竞争。连锁快餐店是很难因为有这家店的竞争,而调整整个公司的运营模式的,这才是中小公司正确的生存策略。

经济下行期中小企业要避免机会主义以保生存为第一要务,聚焦核心主业,培育核心竞争力,做精做专做强,静待春暖花开。


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