美的集团董事长方洪波:近臣出藩之道

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从老板的“近臣”,到成为“外藩”,最后再偏师问鼎,回归“中央”。


从美的内刊编辑起步,一步步坐上美的董事长的位置。出生寒门的他完美演绎了一出逆袭故事。


学历史的他对英雄有着莫名的情结,而在他心目中“英雄是不可以没有传奇的”。


印象

方洪波这样总结自己在美的的经历:一是运气好,二是自己的勤奋和坚持。


“386的一代”与“92届”两个词大致概括了方洪波所说的运气。


“386的一代”,即30多岁,出生在1960年代以后,“文革”之后上大学,1980年代开始起步,在1992年以后的市场经济大潮中飞速成长为新生代企业家。


美的集团董事会中有超豪华的“92届”,方洪波、黄健、蔡其武、袁利群均在其列,最后最受何享健赏识的方洪波脱颖而出。


而勤奋与坚持,对方而言,则意味着“美的发展到今天,风险每天都在,我真的有恐惧感。”


寒门出身,青菜是奢侈品

方洪波,1967年出生于安徽枞阳县的一个小山村。他曾经对媒体提及,那是“一个在地图上也很难找到的农村小地方”,家里穷得连青菜都能成为奢侈品。


孩童的幸福总是简单的。幼年时的方洪波,只要捧着热气腾腾的饭碗,与父母围坐在一起,看着屋外的雪景,内心就会觉得无比的温暖。


但生活往往是残酷的,尤其是在那个生存环境恶劣的地方。看到父母日夜辛劳,也只是能勉强维持家中生计,每周最多能加5分钱青菜豆腐,他在心中立志一定要跳出这块贫瘠的土地。


对于农村孩子来说,要想“鲤鱼跳龙门”,最便捷的方法就是好好读书,考大学。6岁那年,方洪波走进了小学的课堂。那时的他,连普通话都听不懂,却比谁都努力,拼命读书。


初二的时候方洪波就跳级到了高中,1983年,他以优异的成绩考上了上海华东师范大学历史系。


精心保存的研究生录取通知书

1987年,刚满20岁的方洪波还考上了华东师范大学的美国史研究生。


考研,即使在今天国家扩招的情况下,也不是一件容易的事,何况是在20多年前,更是难上加难。方洪波考上研究生,这在很多人的意料之中,但他后来放弃这一深造机会,选择就业,则让人觉得意外。


回想当年的选择,方洪波没有后悔,“当时有一种突破常规道路的想法,又兼具某种自以为浪漫的气质,故而放弃了。”至今,方洪波还精心保存着1987年的那张录取通知书,为了一份纪念。


东风汽车到美的:不想20岁看到50岁的样子

1992年。那时的方洪波已经在湖北襄樊的东风汽车制造厂捧了5年的“铁饭碗”。40多平方米的房间,逐渐编织起个人关系网,一步步高升,最大可能当到处长……这是年轻的方洪波在心中对自己国企前途的具体描述。


对于很多人来说,这是一条好得不能再好的发展之路,却让年轻的方洪波感到无比的痛苦。


对于自己的未来,方洪波有过很多设想。


他向往的生活是纵情四海,傲笑山河,但在那时的国企里,生活就像是吹不起半点涟漪的一池死水,他似乎“在20岁就可以看到自己50岁的样子”。


1992年,特殊的一年

1992年,对于美的,对于方洪波,都是特殊的一年。7月,美的进行了股份制改造,成立了“广东美的集团股份有限公司”同月,25岁的方洪波毅然南下,凭着扎实的文字功底,进入了美的总裁办公室。


方洪波那时的工作,是出版《美的》企业报。主要是组稿、写作与编辑,另外还得给领导们写讲话稿、各种总结和报告。方洪波很快脱颖而出,不久,他从企业报编辑升到总裁办秘书科长、宣传科长。


对这段历史,他笑称:“大学毕业20岁,专业历史,在起跑线上输给了所有人。”


被何享健相中,甩来甩去

1992年11月初,那时的方洪波作为一个最基层的编辑,某次随同何享健出差,在此过程中,他将其观察到的市场情况进行了整理总结,并在见到何享健时适时地表达了自己的观点,给何享健留下很深的印象。于是,回来后不久,方洪波便得到了提拔。


何提拔的方式就是把方甩到不同岗位上。“1995年把我甩到广告科做经理,一年后又把我甩到市场部当部长”。


之后,方洪波还做过广告科科长、市场部部长、销售总经理等。


1995年轰动全国的大广告

早在1995年,方洪波刚刚跳出以文字为生的固执想法,担任美的空调广告科科长,便操作了一个让全中国人瞩目的美的广告:说服老板何享健,投入一大笔资金,使正处青云直上阶段的巩俐代言美的,“美的生活美的享受”迅速流传开来。方洪波认为这绝非是体现在所谓的小资情调上,而是在对产品品质和形象的清醒认识上。


当时巩俐青云直上,充满了热度和神秘感,通过一系列运作,“美的生活美的享受”,就在巩俐的眼波流转中,成了当时流行的广告语。


受命于危难,苦守客户

1997年,他迎来职业生涯中最重要的转折。


这一年,美的遭遇严重危机,空调业务滑至谷底,行业地位从第三跌至第七位,当地政府甚至有意让科龙并购美的。对于把谁推上火线上来拯救公司,决策层分歧不小,最终何享健力排众议,起用而立之年的方洪波。


1998年春节后,方一个人背上行李箱出差,一走就走了45天。每天在火车、汽车、飞机不同交通工具间换乘。他的一个任务就是要开发全国优质客户,可当时全国优质客户中没有一个肯做美的生意。


某次,方干坐在一个大代理商办公室内4个小时,对方明明在里面,就是不想见他。“我们美的啥也不是。消费者要啥,代理商要啥,根本不知道。”


干掉本地代理,重组销售队伍

而当时销售公司内部一塌糊涂,方感觉从总部到区域的销售负责人,“很不讲理,根本没办法沟通”。


方洪波向何享健建议把顺德本地市场代理龙头“全部干掉”,重新发展优质客户。方洪波想拿掉的人中,90%都与何认识多年,何沉默了一小会儿,还是决定支持方洪波。


方洪波还决定彻底改造销售队伍,大量启用应届大学毕业生。在当时,聘用大学生做市场销售,方洪波算是开创者。一年下来,方洪波在全国录取了19批大学生销售员。


坐飞机升上来的老总

次年空调大战中,方洪波的营销军团做到了有空调的地方就有美的销售员。其空调销量达到90万台,增长速度200%,销售收入超过50亿元,几乎比1997年翻了一番。


这年7月一次活动上,何享健悄悄告诉方洪波:现在形势这么好,我最开心不是销售增长,不是挣钱了,是我判断没有错,没有用错人。


2000年,方洪波升任美的空调事业部总经理,此后美的空调一直保持行业三甲之位。2011年,美的集团整体收入1400多亿元,其中制冷家电集团收入900多亿元,为集团贡献了超过六成收入。


在美的内部,方洪波为称为“坐飞机升上来的老总”,可谓青云直上,而借给他这朵云的,正是美的总裁何享健。


艰难收购战:三年扭亏为盈

2004年,家电业兼并重组的风潮盛起,美的也开始资本并购的征程,以完善其白电布局。美的2004年与东芝开利合作,同年收购了荣事达、华凌,2005年收购江苏春花。


当时“挂帅”美的制冷电器集团担任总裁的方洪波,其工作核心正是对新收购的企业进行整合。


2004年华凌归于美的时,当年巨亏6.29亿港元,还外带1.2亿以上的债务缺口。但在并入美的3年后,方洪波终于令华凌在2007年扭亏为盈,其中艰难程度可想而知。


但方洪波丝毫不以此为傲,相反,他经常把他的老板何享健挂在嘴上,言语之间透出由衷的感激与敬意:“要说勇,老板何享健最勇。”


2010年,狂奔的美的

2010年10月29日,为了庆祝美的进入“千亿俱乐部”,美的组织了一场家电行业前所未有的盛大典礼。背景板上有几个白色大字:“圆千亿梦想,创世界美的”,十几个城市的书记和市长以及广东省省级官员都前来祝贺。


68岁的何享健提出了“再造一个美的”的新五年计划——到2015年实现销售收入2000亿元,力争进入世界500强。


彼时,绝大多数美的高层都处于追求高速增长的亢奋状态。何享健请高管吃饭,未能跻身最高增长速度行列的业务负责人们如坐针毡。有人即便已获得了60%的增长,也自觉颜面无光,他们躲到门外,悄悄拨通下属电话,要求对方反复核对账目:是不是算错了,真的只有60%吗?


悬崖边上

2011年3月,一次小范围内部会议后,方洪波被何享健叫住,何告诉他“感觉不对,可能要出事”。何享健发现有一笔规模大约在两三亿美元的出口业务,亏损额却高达数亿。


进入第二季度,美的财务数字出现大幅下滑。2011年上半年,与销售收入同比增长59%相比,美的电器同期净利润增长只有13.7%,除冰箱外,其他产业毛利率均出现下滑;归属母公司净利率为3.18%,同比下滑1.27个百分点。


多年沉疴集中爆发,除空调压缩机等一些绝对领先产业外,美的很多产品虽然规模做到了第一,但在产品单价、盈利水平上,甚至还不如排名二、三的品牌。单看空调,格力毛利率为22.54%,海尔毛利率为17.79%,美的毛利率为17.68%。


家用空调转型探路

2011年10月13日下午3点,时任美的电器董事长的方洪波突然走进美的家用空调事业部总裁吴文新办公室。方一进来,就让吴文新关上门,自己径直坐到吴对面,铺开一张空白A4纸。吴感觉嘴里有些发干,他不知道方要和他谈些什么。


方洪波谈的是转型,一边在纸上规划要点,一边告诉吴文新该怎么做。等他讲完,一张纸已画得满满当当。他对吴强调了三次“你的思维要改变”,改变的关键,是做好产品并改善盈利水平。家用空调事业部是美的最重要的业务板块。单独找过吴文新后,


方洪波又给该事业部管委会开过两次会。方洪波曾掌管制冷集团多年,他对吴文新非常了解,在他看来,只要吴愿意,就一定能转过来。


从“杀、杀、杀”到精品概念

吴文新及其团队,首先就遭遇不知该如何定义“精品”的难题。最初开了一下午会,也没得出结论,后来又用半年时间不断讨论,才确定了定位。此后至今,每个月各个部门都要汇报关于做精品的进度,现场打分。


老员工觉得频道切换太快,早已习惯过去考核体制下追求规模增长的玩法,如今突然提出要提高产品品质、降低损耗,而这些动作短期内难见成效。


“过去的思路是,觉得市场不太好,可能是我们自己还不够狠,把他们(竞争对手)灭掉,我们日子也就好了。你卖599,我499搞一下,把你搞熄火,我们自己也差不多了。从前家电行业里要杀出来就是这一套,哪怕利润已经薄如纸片了也要杀、杀、杀。”


交接班的“七七事变”

在2012年,美的为配合转型完成了两个大动作,交接班与整体上市。


2012年8月25日,美的集团正式宣布,70岁的创始人何享健“退位”,45岁的方洪波接棒,出任美的集团董事长,并同时担任美的电器董事长和总裁。


宣布当日,空调事业部总裁吴文新清楚记得自己正在济南出差,消息来得突然,以至他根本来不及赶回去。


事后回顾,吴发现有迹可循。早在7月7日,何享健去过吴文新的办公室,一坐就是一个半小时,跟他详细讲了空调业务该怎么做、还有哪些地方做得不对,要如何改进。过去何也带着问题找过吴,但像这样深谈还是第一次。后来,吴文新给这天起了个调侃的代号——“七七事变”。


2012年断腕革命:最痛苦的一年

“2011年之前,我们都生存在巨大机遇之中,只要能抓住,就能快速成长。”方洪波感叹,


2012年是方洪波最痛苦的一年。他举起左手向右手比划了一下:壮士断腕。“这是当时我讲得最多的一个词,你必须要这么做,胳膊不砍命就没了”。


做减法自然没有做加法爽,产品线、工厂、工人,“砍”到哪里,哪里就会“见红”。变革的主体思路,是从强调“规模、规模、规模”,变为强调“产品、产品、产品”。黄晓明指出产品领先就是三大能力,即“品质能力、结构能力、创新能力”,在这样的战略目标下,方洪波提出清理业务,聚焦白电产业。白电以外的行业全都不做,坚决退出。


不做熨斗、剃须刀

“还有一些和我们现有产业完全不搭界的东西也在做,其实根本就不具备竞争优势。”美的高管黄晓明回忆,美的进入这些领域后,为迅速站稳脚跟,又拼命上马了更多项目,这儿盖了一个楼,那儿买一块地。


2010年美的曾经收购过一个与主业毫无关系的工业电子厂,一年销售额不过五六个亿,亏损最多时6000万。类似收购还有很多,管理层年年都说退出,但每次都没有结果。


方洪波亲自过问了上述项目,不出半年,就以不错的价格将其卖给了一家上市公司。美的在武汉有一个建成不到三年的工厂,厂房设备都是全新的,也都卖掉了。对一些没有前景、盈利能力不强的小家电,美的关停并转——如今货架上再也找不到美的牌剃须刀、电熨斗。


换行动,换思维

转型促使各事业部扔掉一些毛利率很低,而且蕴藏极大风险的订单。而在过去,“丢单是不能容忍的”。


在同行眼中,美的团队狼性十足,过去其最重要考核指标主要有两个:收入指标与盈利指标,特别注重销售总额增长,但对利润率并没有量化要求。2012年考核策略重新调整,集团要求利润增长要高过收入增长,利润率上升,产品结构发生根本性转变,成为考核过关前提。


随着手起刀落,此前内部持续一年多的观望心态彻底被打破。方洪波态度明朗,“这种时候,你必须换思维、换行动,换不了,就换人”。


300亿就这么没了

阵痛接踵而至:2012年市场销售不好,美的产能大幅削弱,淡季工人不稳定,旺季开工不足。最困难时,整体开工率均值不足50%,最差时工厂开工率只有20%多,最好的也只有70%。“对我们这种习惯粗犷式大规模投资扩张的企业,很多资产闲置在那儿,每天什么都不干,开支就是一个天文数字。”方回忆。


2012年,美的集团营收1026.51亿元,同比下降近27%,营收金额比2011年骤减了300亿。至今提到这个数字方洪波依然觉得“肉疼”,“你看看,300亿收入就这样没有了”。


不过,他也心有余悸:“再重新回去来一遍,不可能做到这么坚决。


诸侯割据到整体上市

美的内部曾流传着这样一句话:没来美的前,看到的是一个美的;进了美的后,发现有无数个美的。美的集团旗下有近25个产品事业部,各自独立经营,独立签订合同,如同25个独立王国,这也是最初转型难以推动的原因:他们都曾是低成本领先战略的推动者,也是受益者。


对接班者方洪波而言,集团整体上市、实现扁平化管理无法回避,“一定要走这一步,才能充分发挥内部协同效应,解决很多以前的问题”。2013年9月18日,美的集团整体上市,方洪波、蔡其武、黄晓明等7位美的集团核心高管,分别获得上市公司2.1%到0.58%不等的股权。若按44.56元/股发行价计算,方洪波的身家高达16亿元。


美的双龙之一离职:或因职权削减

2013年,原总裁黄健辞职, 在美的创始人何享健退位前,黄健与方洪波分别掌管美的旗下日电和制冷两大二级集团,曾一同被视为最有可能的接班候选人被外界视为“美的双龙”。2012年下半年,美的集团董事长何享健辞任并同时启动了美的集团的上市方案,将美的地产划归美的控股,其他三大二级平台被全部取消。


有分析称,黄健的辞职源于权力缩减。由于美的集团整体上市,取消了原先的美的日电集团,而黄健恰恰是日电集团的CEO。在这种背景下,黄健也从原先一把手的位置变为目前美的集团总裁位列方洪波之下的二把手。


最炫目“92届”退居幕后:方洪波时代到来

2012年,方洪波、黄健、蔡其武、袁利群均为美的集团董事成员,其中,方洪波任董事长,黄健任总裁,蔡其武、袁利群分别任高级副总裁。巧合的是,4人均是1992年加入美的,年龄均在45岁左右。可谓是最炫目的“92届”。


2014年7月4日美的发布公告,称收到公司董事兼副总裁蔡其武、黄晓明的辞职申请。蔡其武将不会在美的任职;而黄晓明将在美的集团控股股东美的控股有限公司任职。


蔡其武与现任美的集团董事长方洪波于1992年同时进入美的;而黄晓明在1996年加入美的,均属何享健时代的老臣。这次两人同时辞职被指是何享健为方洪波的集权“扫除障碍”。


搞懂互联网,崇拜小米

美的总部一间大会议室内,高层围坐一圈,方洪波建议他们读三本与互联网有关的书“互联网时代来了,你们要好好看看这三本书,看是不是能理解。我看完了,还没有完全理解”。这一天是2013年12月,很快,这些书就出现在所有美的高层办公桌上。


方洪波经常从网上购书。他阅读兴趣广泛,读这些书,目的是要“搞懂互联网”。他觉得这事关美的转型新阶段战略成败。方洪波坦言,“互联网的快速发展让我感到有些焦虑,我不是担心经营指标,而是如何更好更准的布局,拥抱互联网”。


方洪波几次提到了小米,“我们一百个产品要开一百套模具,100个只有27个还不错。但小米只有一套模具,它就成了,它更懂消费者。


追求的四种管理境界

在自己的博客上,方洪波写了这样一段话:


我所追求的四种管理境界:


第一是“全我”——全身心地投入工作,鞠躬尽瘁;


第二是“有我”——体系建好之后我无处不在,人人都能感到我的威信和赋予他们的权利;


第三是“忘我”——让体系自动运转,无论我身处远近或消失,它都可以健康运作;


第四是“无我”——个人从有所图到无所图。


这是他博客上唯一一篇博文,也许能达到如此的过程,对他来讲就是一生的体验。


每天都有恐惧感

如果说今天美的转型已经成功,产品口碑与产品质量能与格力等老对手匹敌,还为时过早,而其在白电行业布局智能家居,也是一条传统家电企业都在探索的黑暗隧道。


方洪波做了一个比喻,这就像开一辆车在高速公路上,要维持120公里的速度,不能刹车,这个时候还准备提速到150公里,突然别人告诉你这条高速公路快要到尽头了,你要赶紧找到另外一条高速公路。


“很难啊”,他自述每天都生活在恐惧之中,“美的发展到今天,风险每天都在,我真的有恐惧感。不是恐惧完不成目标,也不是恐惧这个位置能不能坐得下去。而是因为在这个时代,踏错一步,一失足成千古恨。”


电商狂人的褒奖

2004年,记者曾与格兰仕俞尧昌有过一次访谈,这位家电狂人品评家电人物,独对方洪波褒扬有加。不过他却话中有话地表示美的最大的风险就是方洪波这样的职业经理人的离开。


“美的方洪波、刘亮等这批年青人虽然能干,但实际上,他们是以职业经理人的身份而存在,真正的资方掌门班人并不是他们,随着现在资方掌门人的后续人逐渐介入,最终的局面如何,这将成为美的最大的问题。”


这样的一幕并没有出现。在美的内部有一个说法是,何享健认为他最大的成功就是发现了方洪波。而何享健留住方洪波的方法除了知遇之恩之外,还包括不断攀升的职位及大额的期权激励。


何享健还有一句话:70年代用顺德人,80年代用广东人,90年代用中国人,21世纪用全世界的人才。而方洪波的崛起正是何享健这一用人思路的产物。


谈接班:意识到何享健在有意培养自己

“他经常提醒我,看问题要用未来眼光。”方洪波还记得何享健提示要站在全局注意处理好跟上下左右的关系。“我比较直,有什么东西就讲,我经常与其他人发生冲突、争论,他给我很多暗示”。


每隔几个月,何享健就会把方洪波叫到他的办公室,然后拿出几张记得密密麻麻的即时贴,上面写满这段时间他观察到方洪波的纰漏:要让别人把话说完,不要太快作出反应;有些话,你说不合适……最多时,何能指出十六七个这样的问题。两个人出差在飞机上、酒店房间里,都是交流机会。


方洪波了解何享健在有意识地培养他,“至于他是不是同时培养了几个人,我不知道,问也没有意义”。


自称美的保姆

只要何享健在场,方洪波基本不会主动发言,不过若被提问,也能清楚表达自己的看法和判断。


2013年4月,方洪波曾参加李克强总理主持召开的经济形势专家、企业负责人座谈会,回来后王军想了解一些座谈内容,方洪波只是简单表示李克强对美的转型升级很关注,便不再多言,后来还是何享健接过话头。方能够准确拿捏自己的位置和立场。他曾自称是美的“保姆”。


而当外界猜测美的到底是走“禅让”制还是“父传子”制接班人路线时,据美的内部人士透露,那段时间方洪波不接受任何采访,表现得非常谨慎。


方洪波与何享健:这种信任是脆弱的

何享健对方洪波有一种类似师徒甚至父子的感情,当两个人观点冲突时,何享健曾和方洪波说,“有一些事是你对,但是也有很多事是你错,我对。当时我怎么也说服不了你,但是后来慢慢时间长了,你自己会明白。”


“代理人与所有人”——是方洪波对自己与何享健关系的界定。把美的交给方洪波后,何享健没有“垂帘听政”,他不参加美的集团会议,甚至一个月都见不到人。方洪波认为,他和何享健的关系是建立在非常信任的基础上。


“这种关系建立在非常信任的基础上,而信任是在过去二十年中形成的,但在我接班之后每一秒,这种信任关系可能都在变化。如果哪个细节没有把握好,会顷刻间就发生变化。它很脆弱,毕竟不是血缘关系,是雇佣关系。”谈及此,方显得冷静而职业。


B面方洪波:文艺青年

“前段时间我与老师交流,我感觉80年代初的大学生和当今大学生有一点差异,我们当时上大学的时候,可以说是个文艺青年,经常喜欢写诗,写小说,喜欢读海子的诗集(故乡与海子的故乡很近),喜欢海子,是因为通过他的诗歌可以审视自己的东西,感觉海子的诗句高远,有宏大的理想,当然我们都是有点过头,你们可以去看看80年代初那一批的诗人和作家的作品,都有高远的理想;而今天的社会太商业化,淹没了我们的理想。”在一次大学演讲中,方洪波表现出了文青的一面。


“他的清儒气息是一点一点地散发出来的,他好像要把这种东西蓄养起来,慢慢地把它养成了一种境界。“这是他内心的一片净土,他把灵魂安放在这儿,甚至智慧也经过了纯净、澄明的过滤,直至成为一汪汩汩的清流。”


这是广东一家媒体2001年对方洪波的描述,当时的方洪波年仅34岁,但已身居美的空调事业部总经理之职。


生活奢侈,曾遭董明珠嘲讽

方洪波身高超过一米八,消瘦,国字脸上架一副黑框眼镜。说话不徐不疾,你无法想象他曾一头黄发的样子。有崇拜方的同事,也模仿他戴黑框眼镜,用奢侈品。


他最酷爱的运动是高尔夫,每个星期都要安排两次打球的时间。他还喜欢看足球,打网球。


这一点曾经遭到格力总裁董明珠的嘲讽:“接下来要讲美的方洪波天天去打高尔夫球,可能外界人士觉得他很牛,你看那么大企业什么都可以这样,但是我不认为,我认为你做这个岗位你就应该克尽职守,你就应该在你的企业,可能很多的观点和别人不一样,每个人都有自己的活法,我跟他们说我卖空调最快乐。”


我很痛苦,但必须压抑

方洪波和董明珠有很多相似之处,也有很多不同之处。相同的是,两个人都是从基层起步,而都非常刚毅、顽强;不同的是,董明珠多出一份豪爽,而方洪波则表现得更加内敛。


浪漫的英雄主义与严苛的职业经理人标准是方身上的两种矛盾气质“职业经理人是相对于‘老板’这个概念,老板是天生的,是天才;而职业经理人是严密的机器标准件,是打工仔,靠的是职业的素质和能力。还要有职业的心态,要与老板建立互相信任的关系。从精神上讲,他是没有自我的,甚至可以连家庭连朋友都没有,工作至上。我为此很痛苦,但必须压抑,因为这是职业操守。”


“骨子里头我是一个轻松不起来的人,每一次升职我都几乎没有自信去承担。”方洪波一度形容自己就像一个深夜回家的孩子一样,大声唱着歌只是为壮胆,他的内心也常常陷入一种两难境地,常常对明天感到茫然。


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